El rol del DirCom como garante de la imagen de la empresa
Sí, Albert Rossell también es un DirCom, es decir, un director de Comunicación. Soy de los que piensa que, para dedicarse a la comunicación de empresas e instituciones, es necesario haber tenido una experiencia profesional previa como periodista en los medios. Es esencial conocer las rutinas de producción de los medios de comunicación antes de tratar con los periodistas para así poder auto aplicarse unas buenas prácticas. Los medios son un público clave, dado que a través de ellos podemos llegar a muchos otros públicos.
En mi caso, tras el paso por los medios de comunicación, trabajé siete años en pequeños gabinetes de prensa externos, que gestionaban la comunicación de varios clientes. Después di el salto a una gran multinacional que cotizaba en el Ibex-35. Allí, desde el departamento de Relaciones Institucionales, me responsabilizaba de la comunicación institucional así como de la que hacía referencia a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), durante más de siete años. Finalmente fundé la agencia de comunicación Mind and Body, cuya singularidad era la especialización en el sector de la salud natural y las terapias.
El DirCom tiene funciones cada vez más diversas
Es evidente que el trabajo del director de Comunicación (DirCom) ha evolucionado, puesto que la comunicación se ha transformado y, hoy en día, es tan importante o más la comunicación on line que Internet ha hecho posible, como la comunicación off line a través de los medios tradicionales. Durante mi trayectoria profesional de más de veinte años gestionando la comunicación de empresas e instituciones, he tenido la oportunidad de tocar muchas teclas: las relaciones con los medios de comunicación y los periodistas; la comunicación interna; las relaciones públicas y las relaciones institucionales; los planes de medios y la gestión de la publicidad y patrocinios; el marketing digital (contenidos para webs y blogs con criterios de posicionamiento SEO, redes sociales, ads, relación con bloggers…); el marketing ferial; los temas de Responsabilidad Social Corporativa; etc., etc. Es por todo ello que puedo afirmar que tengo una visión global y estratégica de la comunicación. Me considero un experto en muchas de las funciones apuntadas más arriba y, en las otras, tengo suficientes conocimientos como para saber qué esperar de las empresas colaboradoras y cómo pedirlo.
El DirCom, siempre al lado de la dirección general
Quisiera dejar claro que el DirCom no es el profesional que escribe una nota de prensa y pulsa el botón para enviarla a los medios. Tampoco es quien cuelga la foto en Instagram. Es mucho más que eso. Es una persona creativa que siempre hace propuestas y ofrece nuevas soluciones. Es un profesional que en todo momento se pregunta la manera de convertir en noticia un determinado proyecto o novedad. Se cuestiona si vale la pena invitar a los medios a una rueda de prensa. Si no se atreve a traerlos, tal vez sea porque internamente hay que mejorar algo. Antes de enseñar la casa, hay que tenerla ordenada. Entiéndase este «ordenar la casa» como el proceso de mejora continua de una organización o como la mejora en la gestión de una empresa. Esta es la razón por la cual el DirCom tiene que trabajar al lado de la dirección general.
En paralelo a ayudar a ordenar la casa, el DirCom velará por la buena relación con todos los públicos: trabajadores, clientes, accionistas, proveedores, otros actores del sector, administraciones públicas, entorno… Tener una buena relación con todos ellos facilita las cosas y abre muchas puertas… a la primera.
El DirCom proyecta la imagen positiva de la organización, la diferencia de los competidores, da valor añadido a todo lo que hace la empresa y, en definitiva, la ayuda a crecer. De acuerdo que estamos hablando de intangibles. Quizá no sabemos cómo medirlos, pero tienen efectos directos en la cuenta de resultados. ¿Verdad que sí?
“No estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época»
Leonardo da Vinci
La agencia Mind and Body
Comunicación en terapias y salud natural
La agencia Mind and Body (2012-2017) es el proyecto empresarial de mayor envergadura que he liderado y la etapa de mayor especialización profesional. Junto con Marc Mané, Conxita Parra y otras empresas colaboradoras (Bitscuits, Button, Finder & Wilber e Instint, entre otras) hicimos crecer una agencia de comunicación dirigida al sector de la salud natural (psicología, terapias naturales, plantas medicinales, complementos alimenticios…) Fue en estos años cuando más conocimientos adquirí en campos como la alimentación sana, la agricultura ecológica y los productos bio.
Casos de éxito
Centre FAC: una estrategia para divulgar y prestigiar las terapias naturales
FAC Centro Terapéutico Alternativo de Cataluña, más conocido como Centre FAC, se dedica desde 1992 al tratamiento de enfermedades físicas y emocionales, eliminando los bloqueos del cuerpo energético y haciendo que los pacientes recuperen el equilibrio y el estado original de salud. Cuando en 2012 me plantearon que les diseñara una estrategia para los medios de comunicación, Griselda Vidiella, directora de FAC, no solo quería dar a conocer el Centro —claro está—, sino que prentendía ir mucho más allá, llevando a cabo un trabajo divulgativo.
Desde la agencia Mind and Body consideramos que la mejor manera de divulgar y prestigiar las terapias naturales era mantener una presencia continuada en los grandes medios de comunicación generalistas. El plan de comunicación, con todo, también incluía los medios de proximidad, las revistas especializadas en salud y los medios digitales. Durante cuatro años estuvimos trabajando con Griselda Vidiella como principal portavoz, preparando artículos divulgativos que publicaban sobre todo las revistas y webs especializadas, y gestionando entrevistas en grandes medios generalistas y locales. El degoteo de apariciones mediáticas se transformaba en un degoteo de nuevos pacientes en el Centre FAC. Ahora bien, el nombre de usuarios crecía de repente con fuerza cuando lográbamos salir, por ejemplo, en entrevistas en el diario Ara, en la contra de El Punt Avui o en un programa de máxima audiencia de Catalunya Ràdio, casi siempre hablando de cómo las emociones afectan la salud.
A lo largo de los años, el nombre de apariciones anuales en medios siempre superó con creces las cincuenta, gracias a la manera clara y sencilla de comunicar de Griselda Vidiella y al interés de despertaba. De este modo, logramos tener secciones fijas en la publicación dDona y en portales como En Buenas Manos o Nosotras.com, además de ser una fuente habitual para Ràdio Estel, la revista Salud Total o el programa L’oficici de viure, de Catalunya Ràdio. No obstante, a mi me gusta mostrar el éxito del trabajo divulgativo con un ejemplo ilustrativo. En la recepción del Centre siempre dejábamos —junto con algunas revistas— un dossier de aparaciones en prensa, que los pacientes o acompañantes podían consultar mientras se esperaban. Se convirtió en habitual el hecho de que los usuarios pidieran en recepción que se les fotocopiara artículos del dossier. A veces, porque los consideraban interesantes y querían conservarlos, pero en muchas otras ocasiones porque habían decidido compartirlo con alguna otra persona que sabían que padecía la dolencia tratada en el artículo.
Con el paso del tiempo, fuimos ampliando el número de terapeutas portavoces. Así conseguíamos, por un lado, proyectarlos profesionalmente y lograr una aún mayor motivación e implicación por su parte; y, por otro, convertirlos en expertos que ayudaban a promocionar las formaciones que imparte el Centre FAC. También ampliamos los servicios de comunicación: creación de contenidos para la web; elaboración del plan de medios que definía dónde era más rendible la inversión publicitaria; apoyo cuando FAC participaba en ferias como Biocultura u organizaba jornadas de puertas abiertas; gestión de la presencia de la Griselda Vidiella en congresos y eventos; propuestas de conferencias divulgativas en centros cívicos de Barcelona, con la participación de la directora de FAC y otros terapeutas del equipo; y, en última instancia, acompañamiento en la publicación de Un nuevo despertar y luego la dirección de la promoción del libro en los medios, que incluía tanto el trabajo propio como la coordinación de las tareas de los profesionales del sello Luciérnaga, de la editorial Planeta.
Manantial de Salud: cómo pasar del negocio tradicional al ‘e-commerce’
La marca Manantial de Salud designa la mayor cadena de herbolarios de Cataluña, con dieciocho establecimientos entre tiendas propias y franquiciadas. Las dos principales tiendas, en las calles de Xuclà (Raval) y de Mercaderes (Born) de Barcelona, son antiquísimas. De hecho, este negocio tradicional cumplirá cien años el 2022 y llega ya a la cuarta generación.
La familia que regenta Manantial de Salud siempre ha tenido la voluntad de divulgar las virtudes de las plantas medicinales, aromáticas y culinarias, tanto desde las tiendas como por medio de un exitoso programa de televisión. La pasión por dar a conocer las bondades de las plantas medicinales se ha ido heredando de padres a hijos, haciendo uso también de la página web, de hojas informativas y de la revista Emana que se reparte gratuitamente en las tiendas y que también se puede consultar en PDF. Fue el presidente de Herbocat —así se llama la empresa familiar—, Lorenzo Teixé, quien captó la necesidad de crear un e-commerce (cada vez eran más los clientes que se lo pedían) y trasladarla a los sus hijos.
Para alcanzar este objetivo, Biscuits y Mind and Body planteamos dos etapas previas. La primera de ellas era hacer una nueva web que se pudiera ver de manera ágil y fácil desde cualquier dispositivo móvil. Corría el año 2013 y el incremento de visitas a las webs desde tablets y smartphones era cada vez más evidente. El siguiente paso era abrir un blog divulgativo, en el que publicábamos un artículo cada semana para trabajar así el marketing de contenidos. En paralelo abrimos las primeras redes sociales: Facebook, Twitter y YouTube. Lo más espectacular del proyecto fue ver como un negocio centenario, la riqueza era el conocimiento ancestral de las plantas medicinales, y con unas tiendas antiquísimas estaba a la vanguardia tecnológica para divulgar su saber y monetizarlo.
Antes de poner en marcha el e-commerce ya habíamos:
- Consolidado el bloque como principal herramienta de divulgación de Manantial de Salud.
- Creado una comunidad virtual fiel interesada en nuestros contenidos y los remedios naturales que planteábamos para diferentes dolencias.
- Convertido las redes sociales —sobre todo Facebook— en un canal más de comunicación: los clientes pedían asesoramiento y nos trasladaban sus dudas y preguntas.
- Conseguido que cada vez más internautas de toda España -y del mundo- hicieran pedidos después de haber leído un determinado contenido. El blog había sido su manera de conocer Manantial de Salud.
- Hecho de Facebook una puerta de entrada para que catalanes que vivían en el extranjero volvieran a relacionarse con la empresa y a pedirle los productos que necesitaba. También para turistas que habían probado un determinado remedio natural durante la sus vacaciones en Barcelona. Les había funcionado y seguían en contacto con Manantial de Salud y haciendo pedidos por medio de esta red social.
Así pues, el e-commerce nació con unos buenos cimientos y supuso un fuerte salto adelante en el negocio on line.
Plameca: líder en productos osteo-musculares, también en internet
Los laboratorios Plameca son una marca de referencia en los complementos alimenticios, hechos a base de plantas medicinales. Tiene numerosas líneas de productos para el cuidado de diversos aspectos de la salud y lidera el apartado de los complementos para el aparato osteo-muscular.
Con Plameca diseñamos la estrategia de redes sociales en 2014, en un principio con Facebook, Twitter, YouTube y un blog. En el blog tenía cabida una amplia variedad de contenidos: artículos divulgativos, presentación de productos, informaciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), entrevistas al equipo humano —no sólo directivos sino también, por ejemplo, deportistas amateurs de la empresa— y posts frescos: cómo cuidan algunas celebrities de su salud, como hacer manualidades reciclando envases de los productos Plameca, recetas sanas y un largo etcétera.
són una marca de referència en els complements alimentaris, fets a base de plantes medicinals. Té nombroses línies de productes per tenir cura de diversos aspectes de la salut i lidera l’apartat dels complements per al aparell osteo-muscular.
El blog era el almacén donde estaban alojados unos contenidos de interés que se distribuían, por medio de las redes sociales, hacia los diferentes públicos objetivo. Tanto era así que contactaron con la empresa deportistas amateurs y profesionales con los que se firmaron convenios de patrocinio en los que ambas partes salieron ganando.
Otras de experiencias de éxito en las redes sociales fueron el lanzamiento de productos. En el blog describíamos los beneficios del producto. Las Ads nos permitían segmentar los públicos y dirigir la información a los usuarios que más nos interesaban. Hacíamos un trabajo de relación con los influencers, seleccionando los que tenían una comunidad de seguidores con afinidades con nuestro mercado y podían ayudarnos. Organizábamos concursos, de tal forma que cada cliente que compraba el nuevo producto lo difundía en las redes sociales. Todos los lanzamientos de producto fueron un éxito. No atribuyo el mérito solamente a la comunicación 2.0, pero sí afirmo que las redes sociales fueron el complemento perfecto a todas las otras acciones de marketing: publicidad en el punto de venta, anuncios en las revistas en salud, banners y presentaciones en ferias, entre otras.
Libros de prestigio
Los libros de prestigio son un regalo que las organizaciones hacen a los clientes, empleados, accionistas, socios, proveedores o compromisos institucionales. Son un producto destinado a los públicos objetivo más importantes de la organización. Se les explica los detalles más destacados de la historia así como anécdotas, con la voluntad de dar a conocer mejor, de ser transparentes y de ganarse la confianza. Así pues, deben entenderse como una herramienta para fortalecer dichas relaciones.
La edición de los libros de prestigio suele coincidir con una fecha señalada (un gran aniversario de la empresa), con la necesidad de homenajear un personaje destacado en la historia de la organización o con el inicio de una nueva etapa, por citar sólo unos ejemplos. Implica un trabajo a medio camino entre el del periodista y el del historiador: entrevistas con personalidades de la organización, investigación de documentos, consulta de archivos y de hemerotecas, elección de fotografías … y también saber trasladar al diseñador y a la imprenta lo que queremos conseguir.
Es también un producto de marketing y, por tanto, su coste se incluye en esta parte del presupuesto. Cabe decir que hoy en día la impresión ofrece un abanico amplísimo de posibilidades, con tiradas tan ajustadas como se necesiten y a precios razonables.
Algunos ejemplos de libros de prestigio que puedo presentar son el de la compañía de seguros Mussap o el centro especial de trabajo Asproseat o els fullets que la Fundació Abertis editava després de cada jornada que s’organitzava a la seva seu.
Un complemento a los libros de prestigio o una variante para explicar el pasado de la organización son las exposiciones históricas, que implican el mismo trabajo de investigación, de entrevistas y selección de fotografías y objetos antiguos. La inauguración de las exposiciones se convierte también en un acto para estrechar las relaciones entre personas.
Memorias anuales
La memoria anual es el documento en el que las empresas o instituciones rinden cuentas de las actividades llevadas a cabo y de los objetivos alcanzados en el ejercicio / año anterior. Es un trabajo que incluye reunir toda la información relevante, redactarla de manera atractiva, buscar fotografías y elegir un buen diseño para presentarlo de la mejor manera posible.
En este punto debo decir que he coordinado las memorias anuales de la Fundación Abertis des de 2005. Durante los primeros años eran en formato libro, ya fuera un volumen en dos idiomas, o dos libros aparte, uno en catalán y otro en castellano. Estos documentos se presentaban el día de la Junta General de Accionistas de Abertis, cuando la multinacional era una compañía cotizada en el Ibex-35. Desde hace ya más de doce años la memoria anual de la Fundación Abertis se publica en formato web, lo que permite ampliar el número de idiomas (seis, en la actualidad: cas, cat, eng, fra, ita, por) a un precio más reducido. El proyecto de memoria de la Fundación Abertis durante mucho años ha incluido un tríptico resumen de tamaño Din A4 para los accionistas, así como la coordinación de un vídeo con las principales acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Mira qué dicen de mi…
«En Plameca elegimos Mind and Body para desarrollar la comunicación con los clientes a través de las redes sociales. Entre Albert y nuestro Departamento de Marketing se hizo una gran labor conjunta. Fue muy fácil trabajar con él, por sus respuestas ágiles y rápidas, y por su conocimiento del sector de los complementos alimenticios».
«Todos los que llevamos el rubgy en el ADN sabemos que, si queremos ser unos All Black, necesitamos personas como Albert en nuestro equipo».
«Gracias a salir en radio, televisión, periódicos y revistas, dimos a conocer el Centro FAC a personas a las que no hubiésemos podido llegar de otra manera».
«De Albert destaco dos virtudes: el rigor y la disciplina. Hemos trabajado en proyectos para grandes empresas en los que era necesario el rigor para que todo avanzara bien. En base a su disciplina, él era capaz de hacer avanzar los procesos y optimizar los resultados».