skip to Main Content

El paper del Dircom com a garant de la imatge de l’empresa

Sí, l’Albert Rossell també és un DirCom, és a dir, un director de Comunicació (per bé que —diguem-ne— estic en excedència). Soc dels que penso que, per dedicar-se a la comunicació d’empreses i institucions, cal haver tingut una experiència professional prèvia com a periodista de mitjans. És essencial conèixer les rutines de producció dels mitjans de comunicació abans de tractar amb els periodistes per així poder auto aplicar-se unes bones pràctiques. Cal entendre que els mitjans són un públic clau, atès que a través d’ells podem arribar a molts d’altres públics.

En el meu cas, després del pas pels mitjans de comunicació, vaig treballar set anys en petits gabinets de premsa externs, que gestionaven la comunicació de diversos clients. Després vaig fer el salt a una gran multinacional que cotitzava a l’Ibex-35. Allí, des del departament de Relacions Institucionals, em vaig responsabilitzar de la comunicació institucional així com de la que feia referència a la Responsabilitat Social Corporativa (RSC), al llarg de vuit anys. Finalment vaig fundar l’agència de comunicació Mind and Body, la singularitat de la qual era que estava especialitzada en el sector de la salut natural i les teràpies.

El DirCom té funcions cada vegada més diverses

És clar que la feina del director de Comunicació (DirCom) ha evolucionat perquè la comunicació s’ha transformat i, avui en dia, és tant o més important la comunicació on line que Internet ha fet possible, com la comunicació off line a través dels mitjans tradicionals.

Durant la meva trajectòria professional de més de vint anys gestionant la comunicació d’empreses i institucions, he tingut l’oportunitat de tocar moltes tecles: les relacions amb els mitjans de comunicació i els periodistes; la comunicació interna; les relacions públiques i les relacions institucionals; els plans de mitjans, i la gestió de la publicitat i patrocinis; el màrqueting digital (continguts per a webs i blocs amb criteris de posicionament SEO, xarxes socials, ads, relació amb blocaires…); el màrqueting firal; els temes de Responsabilitat Social Corporativa (RSC); etc. etc. És per tot plegat que puc afirmar que tinc una visió global i estratègica de la comunicació. Em considero un expert en moltes de les funcions apuntades més amunt i, en les altres, tinc prou coneixements com per saber què esperar de les empreses col·laboradores i com demanar-ho.

El DirCom, sempre al costat de la direcció general

Voldria deixar clar que el DirCom no és el professional que escriu una nota de premsa i prem el botó per enviar-la als mitjans. Tampoc és qui penja la foto a Instagram. És molt més que això. És una persona creativa a qui el cap li bull tota l’estona, i sempre fa propostes i ofereix noves solucions. És un professional que tothora es pregunta la manera de convertir en notícia un determinat projecte o novetat. Es qüestiona si val la pena convidar els mitjans a una roda de premsa. Si no gosa portar-los a la nostra organització, potser és que internament cal millorar-hi alguna cosa. Abans d’ensenyar la casa, cal tenir-la endreçada. Entengui’s aquest “endreçar la casa” com el procés de millora contínua d’una organització o com la millora en la gestió d’una empresa. Per aquest motiu el DirCom ha de treballar al costat de la direcció general.

En paral·lel a ajudar a endreçar la casa, el DirCom ha de vetllar per la bona relació amb tots els públics: treballadors, clients, accionistes, proveïdors, altres actors del sector, administracions públiques, entorn… Tenir-hi una bona relació facilita les coses i obre moltes portes… a la primera.

El DirCom projecta la imatge positiva de l’organització, la diferencia dels competidors, dona valor afegit a tot allò que fa l’empresa i, en definitiva, l’ajuda a créixer. D’acord que estem parlant d’intangibles. Potser no sabem com mesurar-los, però tenen efectes directes en el compte de resultats. Oi que sí?

“No estem davant d’una època de canvis, estem davant d’un canvi d’època”

Leonardo da Vinci

L’Agència Mind and Body

Comunicació en teràpies i salut natural

L’agència Mind and Body (2012-2017) és el projecte empresarial de més envergadura que he liderat i l’etapa de més especialització professional. Juntament amb el Marc Mané, la Conxita Parra i altres empreses col·laboradores (Bitscuits, Button, Instint i tantes d’altres) vam tirar endavant una agència de comunicació adreçada al sector de la salut natural (psicologia, teràpies naturals, plantes medicinals, complements alimentaris…) Va ser en aquests anys quan més coneixements vaig adquirir en l’àmbit de l’alimentació sana, l’agricultura ecològica i els productes bio.

Casos d’èxit

Centre FAC: una estratègia per divulgar i prestigiar les teràpies naturals

FAC Centre Terapèutic Alternatiu de Catalunya, més conegut com a Centre FAC, es dedica des de 2012 al tractament de malalties tant físiques com emocionals, eliminant els bloquejos del cos energètic i fent que els pacients recuperin l’equilibri i estat original de salut. Quan al 2012 van plantejar-me que els dissenyés una estratègia per als mitjans de comunicació, la Griselda Vidiella, directora de FAC, no només volia —òbviament— donar a conèixer el Centre, sinó que pretenia anar molt més enllà i fer un treball divulgatiu.

   

Des de l’agència Mind and Body vam creure que la millor manera de divulgar i prestigiar les teràpies naturals era tenir una presència continuada als grans mitjans de comunicació generalistes. Això no obstant, el pla de comunicació també els mitjans de proximitat, les revistes especialitzades en salut i els mitjans digitals. Al llarg de més de quatre anys vam estar treballant amb la Griselda Vidiella com a principal portaveu, preparant articles divulgatius que publicaven sobretot les revistes i webs especialitzades, i gestionant entrevistes en grans mitjans generalistes i locals. El degoteig d’aparicions mediàtiques es transformava en un degoteig de nous pacients al Centre FAC. Ara bé, el nombre de nous usuaris creixia de cop amb força quan aconseguíem sortir, per exemple, amb entrevistes al diari Ara, a contra d’El Punt Avui o a un programa de màxima audiència de Catalunya Ràdio, gairebé sempre parlant de com les emocions afecten la salut.

Al llarg dels anys, el nombre d’aparicions anuals en mitjans sempre va superar amb escreix les cinquanta, gràcies a la manera entenedora de comunicar de la Griselda Vidiella i a l’interès que aconseguia generar. Així vam assolir tenir seccions fitxes a la publicació dDona i a portals com En Buenas Manos o Nosotras.com, a més de ser una font habitual per a Ràdio Estel, la revista Salud Total o L’ofici de viure, de Catalunya Ràdio. Però a mi m’agrada il·lustrar l’èxit del treball divulgatiu amb un exemple senzill. A la recepció del Centre sempre deixàvem —junt amb algunes revistes— un dossier d’aparicions en premsa imprès, que els pacients o acompanyants podien fullejar mentre s’esperaven. Es va convertir en habitual el fet que els usuaris demanessin a recepció que se’ls fotocopiés articles del dossier. A vegades, perquè els havien trobat interessants i els volien conservar, però moltes d’altres perquè havien decidit compartir-lo amb alguna altra persona que sabien que patia la dolència de la qual l’article tractava.

Amb el pas del temps, vam anar ampliant el nombre de terapeutes portaveus. Així aconseguíem, d’una banda, projectar-los professionalment i aconseguir encara més motivació i implicació per part seva; i de l’altra, convertir-los en experts que ajudaven a promocionar les formacions que imparteix el Centre FAC. També va augmentar la varietat de serveis: creació de continguts per la web; elaboració del pla de mitjans que definia on era més rendible la inversió publicitària; suport quan FAC participava en fires com Biocultura o organitzava jornades de portes obertes; gestió de la presència de la Griselda Vidiella en congressos i esdeveniments; muntatge de conferències divulgatives en centres cívics de Barcelona, amb la participació de la directora de FAC i altres terapeutes de l’equip; i, en darrer terme, col·laborar en l’escriptura d’Un nuevo despertar i després portar la batuta de la promoció llibre als mitjans, fet que incloïa tant el treball propi com la coordinació de la tasca dels professionals del segell Luciérnaga, de l’editorial Planeta.

Manantial de Salud: com passar del negoci tradicional a l’’e-commerce’

La marca Manantial de Salud designa la major cadena d’herbolaris de Catalunya, amb divuit establiments entre botigues pròpies i franquiciades. Les dues principals botigues, als carrer de Xuclà (Raval) i de Mercaders (Born) de Barcelona, són antiquíssimes. De fet, aquest negoci tradicional complirà cent anys al 2022 i arriba ja a la quarta generació.

La família que regenta Manantial de Salud sempre ha tingut la voluntat de divulgar les virtuts de les plantes medicinals, aromàtiques i culinàries, tant des de les botigues com per mitjà d’un exitós programa de televisió. La passió per donar a conèixer les bondats de les plantes medicinals s’ha anat heretant de pares a fills, fent ús també de la pàgina web, de fulls informatius i de la revista Emana que es reparteix de franc a les botigues i que també es pot consultar en PDF. Va ser el president d’Herbocat —així es diu l’empresa familiar—, Llorenç Teixé, qui va copsar la necessitat de crear un e-commerce (cada vegada eren més els clients que l’hi demanaven) i va traslladar-la als seus fills.

Per assolir aquest objectiu, Biscuits i Mind and Body vam plantejar dues etapes prèvies. La primera d’elles era fer una nova web que es pogués veure de manera àgil i fàcil des de qualsevol dispositiu mòbil. Corria l’any el 2013 i l’increment de visites a les webs des de tablets i smartphones era cada vegada més evident. El següent pas era obrir un bloc divulgatiu, en el qual publicàvem un article cada setmana per treballar així el màrqueting de continguts. En paral·lel vam obrir les primeres xarxes socials: Facebook, Twitter i YouTube. El més espectacular del projecte va ser veure com un negoci centenari, la riquesa del qual era el coneixement ancestral de les herbes remeieres, i amb unes botigues antiquíssimes estava a l’avantguarda tecnològica per divulgar el seu saber i monetitzar-lo.

Abans de posar en marxa l’e-commerce ja havíem:

  • Consolidat el bloc com a principal eina de divulgació de Manantial de Salud.
  • Creat una comunitat virtual fidel interessada en els nostres continguts i els remeis naturals que plantejàvem per a diferents dolències.
  • Convertit les xarxes socials —sobretot Facebook—en un canal més de comunicació: els clients demanaven assessorament i ens traslladaven els seus dubtes i preguntes.
  • Aconseguit que cada vegada més internautes d’arreu d’Espanya —i del món— fessin comandes després d’haver llegit un determinat contingut. El bloc havia estat la seva manera de conèixer Manantial de Salud.
  • Fet de Facebook una porta d’entrada perquè residents catalans que vivien a l’estranger tornessin a relacionar-se amb l’empresa i a demanar-li els productes que necessitava. També per a turistes que havien provat un determinat remei natural durant la seves vacances a Barcelona. Els havia funcionat i seguien en contacte amb Manantial de Salud i fent comandes per mitjà d’aquesta xarxa social.

Així doncs, l’e-commerce va néixer amb uns bons fonaments i va suposar un fort salt endavant en el negoci on line.

Plameca: líder en productes osteo-musculars, també a internet

Els laboratoris Plameca són una marca de referència en els complements alimentaris, fets a base de plantes medicinals. Té nombroses línies de productes per tenir cura de diversos aspectes de la salut i lidera l’apartat dels complements per al aparell osteo-muscular.

Amb Plameca vam dissenyar l’estratègia de xarxes socials el 2014, en un principi amb Facebook, Twitter, YouTube i un bloc. Al bloc hi tenien cabuda una àmplia varietat de continguts: articles divulgatius, presentació de productes, informacions de Responsabilitat Social Corporativa (RSC), entrevistes a l’equip humà —no només directius, sinó també esportistes amateurs de l’empresa— i posts frescos: com cuiden algunes celebrities de la seva salut, com fer manualitats reciclant envasos dels productes Plameca, receptes sanes i un llarg etcètera.

El bloc era el magatzem on s’estaven allotjats uns continguts d’interès que es distribuïen, per mitjà de les xarxes socials, cap als diferents públics objectiu. Tant era així que van contactar amb l’empresa esportistes amateurs i professionals amb els quals es van signar convenis de patrocini en què les dues parts hi van sortir guanyant.

Unes altres d’experiències d’èxit a les xarxes socials van ser el llançament de productes. Al bloc descrivíem els beneficis del producte. Les Ads ens permetien segmentar els públics i adreçar la informació als usuaris que més ens interessaven. Fèiem un treball de relació amb els influencers, seleccionant quins tenien una comunitat de seguidors amb afinitats amb el nostre mercat i podien ajudar-nos. Organitzàvem concursos, de tal manera que cada client que comprava el nou producte ho difonia a les xarxes socials. Tots els llançaments de producte van ser un èxit. No atribueixo el mèrit només a la comunicació 2.0, però sí que les xarxes socials van ser el complement perfecte a totes les altres accions de màrqueting: publicitat al punt, anuncis a les revistes en salut, banners i presentacions en fires.

Llibres de prestigi

Els llibres de prestigi són un regal que les organitzacions fan als clients, empleats, accionistes, socis, proveïdors o compromisos institucionals. Són un producte destinat als públics objectiu més importants de l’organització. Se’ls hi explica els detalls més destacats de la història així com anècdotes, amb la voluntat de donar-se a conèixer millor, de ser transparents i de guanyar-se la confiança. Així doncs, s’han d’entendre com una eina per enfortir les esmentades relacions.

L’edició dels llibres de prestigi acostuma a coincidir amb una data assenyalada (l’aniversari rodó d’una empresa), amb la necessitat d’homenatjar un personatge destacat en la història de l’organització o amb l’inici d’una nova etapa, per citar només uns exemples. Implica un treball a mig camí entre el del periodista i el de l’historiador: entrevistes amb personalitats de l’organització, recerca i de documents, consulta d’arxius i d’hemeroteques, tria de fotografies… i també saber traslladar al dissenyador i a l’impremta allò que volem aconseguir.

És també un producte de màrqueting i , per tant, el seu cost s’inclou en aquesta part del pressupost. Val a dir que avui en dia la impressió ofereix un ventall amplíssim de possibilitats, amb tiratges tan ajustats com es necessitin i a preus raonables.

Un complement als llibres de prestigi o una variant per explicar el passat de l’organització són les exposicions històriques, que impliquen el mateix treball d’investigació, d’entrevistes i tria de fotografies i objectes antics. La inauguració de les exposicions és converteix també en un acte per estrènyer les relacions entre persones. Alguns exemples de llibres de prestigi que puc presentar són el de la companyia d’assegurances Mussap o el centre especial de treball Asproseat. o els fullets que la Fundació Abertis editava després de cada jornada que s’organitzava a la seva seu.

Memòries anuals

La memòria anual és el document en què les empreses o institucions rendeixen comptes de les activitats dutes a terme i dels objectius assolits en l’exercici/any anterior. És un treball que inclou reunir tota la informació rellevant, redactar-la de manera atractiva, buscar fotografies i triar un disseny atractiu per presentar-ho de la millor manera possible.

En aquest punt he de dir que he coordinat les memòries anuals de la Fundació Abertis des de 2005. Durant els primers anys eren en format llibre, ja fos un llibre en dos idiomes, o dos llibres a part, un en català i un en castellà. Aquests documents es presentaven el dia de la Junta General d’Accionistes d’Abertis, quan la multinacional era una companyia cotitzada a l’Ibex-35. Des de ja fa més de dotze anys la memòria anual de la Fundació Abertis en publica en una web, cosa que permet ampliar el nombre d’idiomes (sis, en l’actualitat) a un preu més reduït. El projecte de memòria de la Fundació Abertis durant molt anys ha inclòs un tríptic resum de mida Din A4 per als accionistes, així com la coordinació d’un vídeo amb les principals accions de Responsabilitat Social Corporativa (RSC).

Mireu què diuen de mi…

“De l’Albert en destaco dues virtuts: la rigorosistat i la disciplina. Hem estat immersos en treballs per a grans empreses en què calia rigorositat, si no els projectes s’haguessin encallat o haguessin avançat lent i malament. En base a la seva disciplina, ell era capaç de fer avançar els processos i optimitzar els resultats dels projectes”.

“Gràcies a sortir a ràdio, televisió, diaris i revistes, vam donar a conèixer el Centre FAC a persones a les quals no haguéssim pogut arribar d’una altra manera”

Griselda Vidiella
Directora del Centre FAC

“Tots els que portem el rugbi a l’ADN sabem que, si volem ser uns ‘All Blacks’, necessitem persones com l’Albert al nostre equip”.

“A Plameca vam escollir Mind and Body per iniciar-nos en el món on line i en la comunicació amb els clients a través de les xarxes socials. Entre l’Albert i el nostre Departament de Màrqueting es va fer una gran feina conjunta. Va ser fàcil treballar amb ell, per les seves respostes àgils i ràpides, i pel seu coneixement en el sector dels complements alimentaris.”

“A Finder & Wilber ens hem sentit molt còmodes treballant amb l’Albert. Fa més de deu anys que la relació funciona bé, tant pel que fa a la coordinació dels treballs com quant a la seva creació i conceptualització. L’Albert és posivalent; no deixa de sorprendre’ns la seva capacitat trasnformadora”

Back To Top
×Close search
Search